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Le Marketing du menuisier

Le savoir-faire sans le faire savoir est une opération nulle !

Vous avez beau être talentueux dans votre domaine, si vous ne travaillez pas l’action commerciale, votre entreprise est vaine. Le bouche à oreille se propage un temps, encore faut-il l’entretenir – la communication web ne s’improvise pas, au risque de passer inaperçue…

Les deux histoires croisées à suivre, sont distantes de quinze années. L’une est totalement vraie, l’autre pourrait l’être tout autant, mais c’est une fiction… pour l’instant ! Ces histoires sont racontées dans une version pratico-pratique et vont à l’essentiel.

La similitude des deux récits est le pan artisanal, un(e) autoédité(e) est un artisan littéraire, se devant de posséder plusieurs casquettes, si le budget ne permet pas de déléguer certaines tâches. Même principe que l’artisan menuisier.

En 2003, la téléphonie mobile venait juste de supplanter en abonnement le téléphone fixe – les réseaux sociaux n’existaient pas ou étaient à l’état de fœtus pour certains – le blog était un journal intime…

C’est cette année-là que je rencontre RÉELLEMENT Christophe, jeune artisan menuisier-ébéniste, dans une petite bourgade du sud de la France. Christophe est un artiste, ses réalisations sont sublimes (lit, commode, pétrin, table, chaise… Du rustique, du vrai !). Il m’avoue éprouver des difficultés à développer son entreprise. Une timidité prononcée l’empêche de promouvoir ses réalisations et par rebond d’accroître son chiffre d’affaires. Un stage de « développement commercial » dispensé par la Chambre des Métiers ne lui fut d’aucun secours, si ce n’est d’alléger encore sa trésorerie. Christophe se confie à moi, au plus profond de lui. Voici le bilan…

En 2018, les smartphones nous font tourner la tête, nos distractions les plus folles tiennent dans une seule main. Nous caressons plus notre pavé tactile que notre conjoint(e). Les réseaux sociaux nous font perdre le contrôle de nos émotions et parfois la raison. Les blogs se comptent en centaines et centaines de millions.

Je rencontre Damien, auteur autoédité débutant. Il possède un blog tricoté à l’envers et non tenu à jour. Sa présence sur les réseaux sociaux se résume à un compte twitter et une page facebook perfusés à coup de « pour la pause goûter, j’ai mangé du nutella, et vous ? », « je suis un drogué de l’écriture », « mon roman est sorti, achetez-le ! ». Ok, ok, je grossis le trait, mais la tendance est bien tracée… Damien a sorti un premier ouvrage l’année précédente – des ventes très confidentielles. Il me confie être dans la communauté littéraire sur Twitter et que ses ventes proviennent de la plupart d’entre-eux. Les retours ont été fameux mais le sonnant et trébuchant reste famélique. Sur Facebook, il ne voit aucun retour. Son roman (450 pages) est au prix de vente « faramineux » de 2,99 € !… Il est nécessaire d’établir un état des lieux avec une fovéa implacable…

Les actions de Christophe pour promouvoir son travail ? Constat ►

  • Aucune plaquette de présentation ;
  • Book photos ? Nada ! Malgré la possession de magnifiques photos ;
  • Travailler le bouche à oreilles et le parrainage ? Pas pensé ;
  • Son bureau au sein de son entreprise est un hommage public à la décharge ;
  • Il s’excuse d’être très bon dans son métier ! Il a conscience de son talent, mais rougit et baisse la tête quand on lui fait des compliments (timidité et manque d’assurance) ;
  • Christophe possède des cartes de visites mais elles sont stockées au fond d’un tiroir. L’entête de son entreprise est visible uniquement sur les devis, commandes ou factures ;
  • Son agenda sur trois mois est une ode au gruyère ;
  • Bref, aucune action commerciale pertinente dans les tuyaux…

Christophe a ouvert son entreprise artisanale, deux ans auparavant. Il est seul avec un employé. Ses clients sont pour 80 % des habitants du village et alentours. Les prix sont pratiqués « à la volée » selon le degré de connaissance. C’est juste la mort assurée dans les six mois, si aucune stratégie n’est mise en place.

Après avoir checké tous les chiffres de l’entreprise (consultation des comptes, prix d’achat, prix de revient, marges…), nous mettrons en place un plan d’actions draconien pour reprendre une pente ascendante. En parallèle, je forme Christophe à la prise de parole – à savoir SE vendre – à poser les bonnes questions et à écouter attentivement les réponses – à regarder ses clients dans les yeux, non pas pour la couleur, mais pour la qualité du regard – à argumenter ses produits ou ses réalisations sur mesure, en se focalisant, sur les bénéfices clients découlant des mobiles d’achats¹… Je tire alors la quintessence de tous les paramètres par le biais d’un cahier d’actions à mettre en place. Je lui présente…

Damien répond à mes questions avec l’attrait de savoir comment sortir de ce marasme, mais en même temps ses réponses sont stupéfiantes !

  • C’est mon premier roman, j’ai mis deux ans à l’écrire, je ne pouvais tout de même pas le percher à 5 € (?)
  • Je ne peux pas écrire et être sur les réseaux en même temps, d’autant plus que j’ai un métier à côté !
  • Mon blog est juste là pour que les personnes voient mon travail, c’est juste une ancre, c’est tout !
  • Suis nul en marketing de toutes les façons, je parle de moi et mise sur le relationnel pour vendre ;
  • Il y a l’internet, pourquoi j’irai m’embêter de temps en temps à faire des actions promotionnelles en physique ?
  • et bla bla bla et bla bla bla…

Damien a du talent pour l’écriture, c’est incontestable. Pour lui, ses ventes réduites sont dues au fait, qu’il n’est pas évident d’émerger à travers des milliers d’ouvrages qui paraissent chaque année et les « millions » en postes. Je ne lui promets la lune, par contre, je lui promets d’augmenter sensiblement ses ventes, en balisant sa communication à travers une stratégie optimisée. Je lui établi un cahier d’émulsions et de mesures à mettre en place…

Christophe n’a plus le choix, il doit semer avant de récolter, se détacher quelques heures par semaine pour aller à la rencontre de ses prospects potentiels. Je vous passe l’aspect comptable, si ce n’est que les coûts et marges ont été revus à la hausse, du fait de l’investissement effectué. Pour la phase de promotion, les actions suivantes seront mises en place :

  • Des plaquettes de présentations et cartes de visite seront placés chez des partenaires démarchés de la grande ville voisine (magasin de vaisselle, de blanc, commerce de luminaires…) ;
  • Prospectus, cartes de visite seront distribués lors de salons, foires, marchés dans une zone de chalandise de 50 km autour du village de Christophe. Les stands seront tenus par un jeune étudiant en école de commerce ou un membre de la famille formé à quelques techniques et Christophe quand il est disponible.
  • Un book photo avec recommandations clients pour les réalisations de Christophe, afin de les montrer à ses futurs acheteurs ;
  • Un système de parrainage par rétribution. Un client qui envoie un prospect et si l’affaire se conclue, le premier reçoit des points lui ouvrant le droit à un cadeau de parrainage parmi une liste établie avec ses partenaires. Il peut cumuler pour choisir un plus gros cadeau ou prendre directement. Le nouveau client lui, perçoit une remise de 5 % ;
  • Je continue à former Christophe, pendant mes heures disponibles, à la négociation commerciale, à le sensibiliser à défendre ses marges et à perdurer ses actions pour rendre joie à sa trésorerie ;

Les mois passèrent…

La première partie du plan mis en place pour Damien s’articule en trois axes :

  1. Repenser le blog
  2. Élaborer une stratégie de communication
  3. Établir un prix de vente sensé, pour le deuxième ouvrage qui sortira dans 5 mois et entamer dès à présent son marketing par le blog et la communication.

1 – Repenser le blog

  • Rajouter une page « À PROPOS » pertinente sur la raison d’être du blog et sa nomenclature. Il parlera aussi de lui, de son parcours. (Page la plus vue après la page d’accueil) ;
  • Prévoir un onglet « BLOG », pour apporter de la valeur ajoutée à son lectorat. Un article toutes les trois semaines pour commencer. Les sujets à traiter en articles, doivent solutionner une problématique. Travailler le SEO pour un bon référencement ;
  • Installer une chronique de ses lectures ;
  • Organiser une page d’accueil claire et ergonomique. Changer de thème s’il le faut ;
  • Mettre des liens extérieurs sur des blogs partenaires (bêta-lecteur, correcteur, graphiste, illustrateur…)
  • Réserver un emplacement pour organiser des jeux-concours ;
  • Travailler une sidebar et la rendre dynamique de part son contenu.

Damien l’a bien compris maintenant, le but d’un blog est d’attirer du trafic, pas d’en faire exclusivement une vitrine de soi. Damien voulait un blog d’auteur statique uniquement pour présenter son travail. Le soucis c’est que son nombre de visiteurs depuis l’ouverture du blog, voilà douze mois, était en-dessous du millier, avec un taux de rebond de 96 %. Autant dire une catastrophe. (Voir article ► Le Social Selling et l’autoédition : ça matche !).

2 – Stratégie de communication

Ici, il convient de choisir deux réseaux sociaux qui draineront les lecteurs sur le blog de Damien. Choix a été fait de laisser sa page Facebook de côté pour l’instant, parce que le reach de plus en plus délicat de Facebook, obligerait Damien a débourser trop d’argent pour obtenir une visibilité somme toute relative.

Les efforts vont se concentrer sur :

  • Twitter : pour le conversationnel, la prise et le relais d’informations, attirer du trafic sur le blog (voir article : Marketing Twitter pour auteur)
  • Instagram : pour le visuel, les stories.

Damien a préféré Instagram à Pinterest, il est plus à l’aise avec ce réseau. Bien plus que moi en tous les cas. Il va aussi travailler les Moments sur Twitter, qui reste une possibilité non négligeable de concentrer jusqu’à dix tweets importants, tel un livre, en un seul endroit.

Je suis super content que Damien ait enfin saisi l’importance d’une présence régulière sur les réseaux. La stratégie de communication peut maintenant s’appliquer :

Pour Twitter 

  • Constituer des listes privées pour avoir des timelines qualifiées par thématiques, lui permettant ainsi d’avoir des informations fraîches à tout moment. Dans ces listes, il y aura des comptes ressources, où il va essentiellement puiser les informations à relayer : médias littéraires, ressources techniques d’écriture, articles pertinents…
  • Se différencier, sortir de la nasse. Damien doit storyteller ses tweets, avoir une structure rédactionnelle créative pour être reconnu entre mille dans le but d’impacter.
  • Planifier ses tweets avec l’outil natif de Twitter : Tweetdeck et le raccourcisseur d’URL : Bitly. Pourquoi Tweetdeck ? Pour visualiser sur un seul tableau, des colonnes d’intérêts qui vont lui permettre de gagner du temps pour ses planifications de tweets. Cela dissocie la planification Twitter, d’Instagram, mais la structure de communication n’étant pas la même, il n’y a pas « gênance ». Quand son budget lui permettra, il investira dans un outil de gestion des réseaux sociaux, pour planifier ses posts et mesurer les performances de sa communication, sur tous les réseaux en un seul lieu (Hootsuite, Sociota, Sendible…)

Pour Instagram

Étant donné qu’il est déjà bien plus à l’aise que moi sur le sujet, je lui ai trouvé des articles sources pour parfaire sa méthodologie.

Avec ces compléments d’informations sur l’utilisation marketing d’Instagram, Damien est armé pour communiquer efficace.

3 – Établir un prix de vente

Damien sortira son deuxième roman sur différentes plateformes de commerce en ligne, pas d’exclusivité sur une en particulier. Il est hors de question de brader un talent à un seul endroit. Le deuxième ouvrage de Damien est en réécriture. Cela nous laisse le temps de bien penser à la stratégie marketing, en teasant pas à pas sa sortie à travers prémisse, visuels, booktrailer… Et le travail de son personal branding.

On va se servir du prix d’appel du premier roman (2,99 €) pour monter en grade et proposer le deuxième à 6,99 € en numérique et 13 € en version papier. Deux raisons à cela :

  • On va relancer par la communication, le premier roman de Damien. Il deviendra donc le produit d’appel dans la stratégie marketing. (Les deux romans sont des one-shots donc bien distincts).
  • Le premier servira de fer de lance au deuxième. Il permettra de (re)découvrir le style de Damien. Comme ses premiers commentaires sont positifs, on va bien évidemment s’en servir pour accroître les ventes.

La communication pour le « roman d’appel », sera composée de tweets et posts créatifs. Le principe est de rendre son contenu immersif, aussi bien par les visuels que par la rédaction. Un envie d’en savoir plus doit en découler pour le lecteur potentiel.

9 mois passèrent, Christophe avait mis en place toutes les actions décidées ; a participé à près de 30 expositions de stands (essentiellement les marchés dans un rayon de 50 km), son partenariat avec les commerçants fonctionne pas mal, son chiffre d’affaires a explosé, il a embauché deux personnes supplémentaires : une secrétaire et un jeune menuisier qu’il forme à sa main. Le carnet de commandes est rempli. Il a prévu d’embaucher un commercial et deux autres employés dans les trois mois pour raccourcir les délais de fabrications et continuer à développer le portefeuille de commandes. Un catalogue voit le jour. Il renégocie les prix avec ses fournisseurs. Il va agrandir ses locaux. Christophe a pris une confiance en lui impressionnante, tout en restant les pieds sur terres.

Il se lança par la suite dans la fabrication de cuisines équipées, ouvrit un blog. Il multiplia son chiffre d’affaires x4 avec une marge commerciale significative.

Je voulais par cette histoire vraie qui date de plus de seize ans, souligner l’importance du faire savoir. Vous avez du talent, très bien, mais sans le packaging, il ne sert à rien. Si vous ne savez pas vous vendre, vendre votre société, vos produits, vous n’irez jamais loin. Si vous avez eu le courage d’entreprendre, vous avez en vous l’audace. Reste à la développer et à la canaliser. Tout s’apprend !

NB : Aujourd’hui en 2019, « l’entreprise » n’est plus…

Pour Damien la promotion numérique bat son plein à un mois de la sortie de son deuxième roman. Il a pris le rythme, un timing serré mais efficace, il poste essentiellement de l’information qualifiée avec un ton qui lui est propre, salue très régulièrement le travail de ses confrères à travers des posts originaux et très visuels, du cousu main, c’est très apprécié de la communauté. Il interagit beaucoup, parle de ses ouvrages uniquement deux fois sur dix. Sa production d’articles est passée à trois par mois. Son blog a triplé en fréquentation en quatre mois seulement. Ses teasers remportent un franc succès. Il organise un jeux-concours pour la sortie de son ouvrage. Toute sa communication est prête pour le lancement de ce nouvel opus. Il est excité comme jamais.

Damien me tanne pour lui parler de la promotion physique. Il est ouvert au sujet, profitons-en…

Dans les faits, la promotion physique ou dynamique, est un excellent exercice pour plus tard, être à l’aise dans des salons du livre par exemple. Cela permet de travailler son argumentaire, sa posture, en apprendre plus sur soi aussi. Déterminer les points à corriger. Et puis elle permet surtout, de développer ses ventes. La sensation résultante d’une vente physique est jouissive !

Je l’invite à consulter cet article pour qu’il pioche ses préférences ►

Autoédition : la promotion physique

Merci à vous d’avoir pris le temps de lire cet article – vos commentaires seront les bienvenus.

¹ Mobiles d’achat : tout acheteur à un mobile d’achat qui pourrait se résumer à un acronyme : SABONE – S pour Sécurité ; A pour Affectivité ; B pour Bien-Être ; O pour Orgueil ; N pour Nouveauté ; E pour Économie – Beaucoup en vente utilisent aussi le SONCAS : S pour Sécurité – O pour Orgueil – N pour Nouveauté – C pour Confort – A pour Argent – S pour Sympathie.

Plouf, plouf, choisissez celui qui sonne le mieux en vous ^^. Ses six mobiles d’achats sont les principaux. C’est à dire que nous consommateurs, nous achetons consciemment ou inconsciemment un produit, peu importe lequel, en fonction de l’un ou de plusieurs de ces six mobiles. Alors c’est scolaire oui, mais cela fonctionne parfaitement encore en 2019 ^^.

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2 Responses

  1. Avatar
    Jeanne

    J’aime beaucoup cet article qui me parle, évidemment. Il va falloir que je prenne plus de temps pour bien tout comprendre et appliquer certains principes. J’ai deux interrogations :
    – c’est quoi une sidebar ?
    – c’est quoi le SEO ?

    1. Larry

      Bonsoir Jeanne,

      Merci infiniment pour le commentaire.
      La sidebar est la barre latérale à droite quand on est devant un écran d’ordinateur. Où il y a mes réseaux sociaux, les quatre livres mis en avant…
      Le SEO, c’est l’application de règles, telle la définition précise de mots-clés par exemple, pour que l’article soit bien référencé dans les moteurs de recherches, qu’il ressorte dans les premiers résultats. Si tu veux plus de détails, je peux te communiquer des liens sur le sujet.
      Merci encore. Bonne soirée à toi.
      Larry

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